Почему парфюмерные бренды теряют своё очарование
Такие гиганты, как Estee Lauder, L’Oreal и Coty, лидеры на рынке ароматов, но ситуация может измениться.
«Все пахнут одинаково — людям становится скучно от крупных брендов, им хочется чего-то другого» — говорит Ник Стюард, основатель лондонского бренда нового аромата Gallivant.
Он убеждён, что у покупателей растёт аппетит к «чем-то более личному — аромату, которого нет у других людей».
Г-н Стюард раскручивает свою компанию в качестве креативного директора модного парижского дома L’Artisan Parfumeur.
«Я хочу сделать что-то интересное и умное, избегая всей рекламной пены, ориентированной на лучшие материалы», — говорит он.
Он продаёт свои ароматы онлайн, через специализированных ритейлеров в США, Италии, Германии и Австралии. Ассортимент унисекс-ароматов Gallivant назван в честь городов, Тель-Авив и Лондон. Они упакованы в бутылки емкостью 30 мл (меньше стандартных размеров), что делает их более доступными и побуждает потребителей выбирать ароматы.
Оценки потребителей и розничных продавцов были положительными с момента запуска в начале этого года, но дорога к прибыльности будет проблемной: «Это очень тяжёлый бизнес для заработка денег». Стюард ищет свой сегмент на рынке ароматов.
Около 27 миллиардов долларов (20 миллиардов фунтов стерлингов, 22 миллиарда евро) в год в глобальном масштабе зарабатывают парфюмерные гиганты, но в нём доминируют Estee Lauder, L’Oreal и Coty.
Эти фирмы тратят десятки миллионов долларов в год, чтобы сделать свои ароматы привлекательными для потребителей. Гламурные объявления на телевидении и в журналах, предлагают потребителям, если не купить, то хотя бы попробовать одну из сотен парфюмерий на рынке. А потребители, тем временем, предпочитают покупать парфюмы из числа ремесленных ароматов, такие как Gallivant, потому что эти ниши предлагают что-то особенное, чего нет ни у кого из их друзей.
Инновации в секторе идут от небольших брендов, потому что крупные игроки боятся рисковать.
«Будущее — в производстве на заказ — молодые люди хотят чего-то своего» — считает г-н Эдвардс.
Даже Coty, главный бренд красоты в Нью-Йорке, столкнулся с сопротивлением в этом году. В августе они неожиданно сообщили о ежеквартальном убытке, частично обвинив в состоянии дел более высокие маркетинговые затраты на запуске новых ароматов, включая Gucci Bloom и Hugo Boss Tonic.
L’Oreal, который продаёт ароматы под брендами, включая Yves Saint Laurent, Ralph Lauren и Diesel, также сообщили о «разочаровывающих продажах» и падении прибыли за последний квартал.
Chanel, один из самых известных в мире производителей парфюмерии, обновил свой ассортимент, выпустив No5 L’Eau к рождественской распродаже в прошлом году. Новая версия классического аромата Chanel, ориентированная на молодое поколение — французская компания запустила свой первый новый аромат за 15 лет в прошлом месяце, с широкомасштабной рекламной кампанией.
Чего люди хотят от духов?
Не бутылки и не упаковки являются важными для потребителей, говорит Майкл Эдвардс, издатель глобальной парфюмерной базы данных «Парфюмерия мира».
Большинство людей хочет, чтобы аромат был «очень лёгким», говорит он.
Аромат должен соблазнить убедительной «верхней нотой» и при этом достаточно долго держаться на коже. «Это заставляет владельца чувствовать себя особенным».
Розничные торговцы надеются, что рынок ароматов начнёт свой скромный рост в Великобритании после двух лет того, что г-жа Ханом назвала «разочаровывающими продажами».
По оценкам Mintel, продажи в Великобритании в этом году составят около 1,5 млрд фунтов стерлингов, что станет пятым по величине рынком в мире после Бразилии, США, России и Франции.
В секторах розничной торговли, одна из проблем такова, что опытные потребители пробуют продукты в физическом магазине, но затем выходят в интернет, чтобы купить их за меньшие деньги.
Производители много тратят на красивые флаконы и упаковку, а также на рекламу, стремясь заставить потребителей покупать свои ароматы. Но эти трюки уже не работают, как и другой популярный трюк — украшение аромата именем кого-нибудь из знаменитостей, таких как Бритни Спирс, Бейонсе или Дженнифер Лопес.
Фрагменты знаменитостей попросту стали уже не так желательны, как раньше.
Но, хотя некоторые покупатели Gallivant хотят, чтобы производство ароматов г-на Стюарда оставалось крошечной маркой (они знают о «правах хвастовства»), Ник не может позволить себе «просто продавать по пять бутылок в год».
Духи Baldessarini – парфюм мужчины
Полиантес цветок туберозы