Как менялась торговля в универмагах на протяжении 100 лет
«Нет, я просто смотрю». Так говорит большинство из нас, когда в магазине подходит продавец, чтобы предложить свою помощь.Сегодня, «просто посмотреть», положительно поощряется. Но так было не всегда. 100 лет назад в лондонском магазине Гарри Гордон Селфридж был впечатлён словами коммивояжёра: «Тогда, действуй, приятель!».
Был 1888 год, американец гастролировал по великим универмагам Европы — в Вене, Берлине, знаменитом Бон-Марке в Париже, а затем в Манчестере и Лондоне, чтобы узнать, как работают универмаги и подобрать советы для своего тогдашнего работодателя, Поле Маршалла.
Популярная фраза «клиент всегда прав» — родилась ещё тогда, в Англии.
Спустя два десятилетия Селфридж вернулся в Лондон и открыл свой первый универмаг на Оксфорд-стрит. Селфридж стал сенсацией, отчасти из-за огромных размеров универмага. Он первым установил самые большие стеклянные окна в мире — создал роскошные витрины в магазине. Но самое главное, он установил совершенно новые отношения между продавцом и покупателем: Гарри Гордон Селфридж предоставил покупателю совершенно новую практику покупок — он перенял этот опыт из работы универмагов конца XIX века в Америке. Можно было не покупать, а «просто смотреть». Это сметало предыдущий обычай держать товары за запертыми стеклянными дверями в шкафах или на недосягаемых покупателю полках.
Вместо этого он выложил товар в открытые проходы, которые мы теперь считаем само собой разумеющимися — в залах универмага мы можем свободно прикасаться к продукту, брать в руки, осматривать его со всех сторон, без продавца, парящего над нами. Именно в тот период появились «удовольствия шоппинга», которые можно сравнить с «осмотром достопримечательностей».
Покупки в те времена были связаны с социальным положением.
Старые аркады великих европейских городов демонстрировали тонкие хлопковые одежды, великолепно освёщенные свечами и зеркалами. Это были местами для высших классов. В Чикаго для рабочего класса придумали концепцию «торгового подвала».
У Селфриджа не было ни снобизма, ни эксклюзивности. В его универмагах радосто приветствовали «всю британскую публику»: «Никаких карточек приёма не требуется» — гласили рекламные проспекты. В настоящее время консультанты по вопросам управления рассказывают о том, какое состояние можно найти на «дне пирамиды» — Селфридж опередил их. Идеи витали в воздухе.
Ещё одним первопроходцем был ирландский иммигрант по имени Александр Терни Стюарт. Он предложил нью-йоркцам шокирующую идею: «не беспокоить клиента в тот момент, когда он заходит в дверь магазина». Эту новую политику он назвал «свободный вход».
Александр Т Стюарт установил низкие цены, надеясь получить прибыль от больших объёмов продаж. Он был первым, кто практиковал повсеместную «распродажу», периодические акции по ценам нокдауна, чтобы освободить место для новых товаров в магазине.
Стюарт не предлагал никаких возвратов. Он заставил клиентов платить наличными и быстро гасить счёт (традиционно покупателям выдавали кредитные линии на срок до одного года).
Он также заметил, что не все покупатели любят торговаться, многие из-за несправедливой цены предпочитают просто отказаться от покупки. Стюарт сделал новый подход с «твёрдой ценой», приняв необычно низкие надбавки. «Я поставляю свои товары на рынок по самой низкой цене, которую могу себе позволить — сказал он — хотя я имею небольшую прибыль от каждой продажи, но расширенная область бизнеса делает возможным большое накопление капитала». Эта идея была беспрецедентной — считалась радикальной.
Первый наёмный работник Стюарта был потрясён, когда ему не разрешили применять своё умение оценивать кажущееся богатство клиента и извлекать из него самую экстравагантную прибыль. Он подал в отставку, предрекая молодому ирландскому лавочнику, что тот станет банкротом в течение месяца. Пять десятилетий спустя, Стюарт был одним из самых богатых людей в Нью-Йорке. Великие универмаги Стюарта стали храмами торговли. В «Мраморном дворце» ирландец хвастался: «Вы можете смотреть товары за миллион долларов, но никто не будет прерывать вашу медитацию или ваше восхищение».
Так менялась торговля в универмагах. Эти изменения вывели покупателей на совершенно другой уровень, иногда буквально.
Корвин в Будапеште установил лифт. В Лондоне движущаяся лестница Harrods перевозила 4000 человек в час.
В таких магазинах можно было купить что угодно — от колыбели до надгробий.
Харродс предложил полный набор услуг. В его универмагах были картинные галереи, комнаты для курящих, чайные комнаты, концертные залы. Магазины обзавелись парковыми павильонами и пассажами для прогулок, без выхода на улицу — предприниматели строили крытые галереи вокруг своих магазинов. Это было рождением «шопинга» — так сказал историк Фрэнк Трентманн.
Дни славы универмагов в центре города немного поблекли с появлением автомобилей. Появился тип загородных торговых центров, где земля дешевле. Покупатели по-прежнему пользуются центральными универмагами, но многие также отправляются за несколько миль от города, где торговые склады специализируются на роскошных брендах со скидкой.
За 100 прошедших лет работа магазинов сильно изменилась.
Конечно, есть некоторые ложные стереотипы, но то, что у женщин любовь к покупкам несколько выше, чем у мужчин, это заметит любой опытный продавец. Это стереотип не является мнимыми. Исследования показывают:
- женщины проводят в походах за покупками больше времени, чем мужчины
- мужчины нравятся магазины с лёгкой парковкой и короткими очередями
- женщины первоочередное внимание уделяют дружелюбие продавцов
Гарри Гордон Селфридж понял, что женщины — это очень ценные клиенты для розничной торговли. Его тихая революция состояла в том, что в универмагах «Selfridges» появился женский туалет. Лондонские лавочники не уделяли этому должного внимания. Для женщин, которые, возможно, захотят провести в городе весь день, теперь не нужно было прибегать к неудобному общественному удобству или заходить в респектабельный отель «попить чай», чтобы облегчить себя. К их услугам были универмаги.
Линди Вудхед однажды сказал, что Селфридж «можно справедливо утверждать, помог освободить женщин». Это тот социальный прогресс, который получил развитие из неожиданного направления. Гарри Гордон Селфрид сам считал себя социальным реформатором.
Однажды он объяснил, почему в его магазине в Чикаго работают детские ясли: «Я пришёл к мнению, что женщины хотят ходить по залам универмага самостоятельно».
/
/topics/magazin
